以网易严选S级大促为例详解如何做好活动项目管

  上周三,我们邀请到前网易严选整合营销负责人@王奥达,给大家分享项目实战心得《以网易严选S级大促为例,教你玩转活动项目管理》,本文为分享内容整理,内容有删减。

  做一个大型整合营销项目,其实要学习的东西非常多,可以分成三个部分来跟大家讲。

  今天跟大家分享的是第一部分,也是统领整个大促项目里面所有工作项的部分——项目管理。

  为什么要先讲项目管理呢?因为一个大的整合营销项目,要驱动许多部门的人来配合你的工作(比如在网易严选是几十个部门上千人,在阿里可能就是上万人)。

  所以,如何把项目工作给拆解清楚,如何协调各个团队的利益诉求,如何有条不紊让不同团队之间相互合作,是非常重要,也是非常有技术含量的一部分。

  那么首先,要给大家介绍非常重要的工具——标准作业流程文档,就是我们俗称的SOP。

  网易严选的整合营销团队根据这套SOP方法,只需要4个人就可以驱动全公司几十个部门,来完成一场亿级营收的大促活动。

  这套SOP是怎样来的呢?其实我们一开始,先要做好这三件事情,得到的对应产出物。我们根据它来指导后面的工作落地:

  工作任务和KPI拆解标记项目工作启动和完成节点,梳理里程碑各个工作模块的作业文档、协同文档和信息同步文档标准化

  这三个部分的产出物:《项目工作分解表》、《项目筹备甘特图》《标准作业文档》,是我们接下来开展大促项目工作的依据,也是我们今天分享的核心内容。

  顺带一提,最后做出来的这套SOP文档是标准化、可复用落地的。因为每个大促的项目的工作分解,逻辑通常都是类似的。

  像网易严选,双11、618这样的大型整合营销项目,从头到尾的工作,大致可以拆成27个小方块。每个小方块都代表一个具体任务模块的工作包,是我们在工作中具体要做的事情。

  6个子项目会进一步拆解更细的子项目,拆解成工作包,每个工作包又会有具体的执行内容。

  我们在策划大促前,先要向用户和同事们征集活动意见和建议,给我们接下来的决策提供依据。

  营销策略的产出,是要根据竞品调研结果,把核心玩法,促销节奏,品牌沟通策略定出来。然后用这三个策略,来指导后面公司所有业务线,来制定他们自己的活动策划和执行方案。

  这一块的内容其实非常多,下周(5月20日)的直播课会专门来讲,就不在这里细说。

  首先我们要纠正一个认知上的常见误区,其实KPI不是考核工具,而是管理工具。我们需要通过KPI的制定与拆解,来指导各团队的具体工作落地。

  稍后我们会举具体的例子,来讲各团队的KPI和相关执行的策略是怎么拆出来的。

  具体的方案制定实施,就是我们根据前面提到的的核心策略和KPI分解,做出来的具体方案。之后落地的工作,也在第四个子项目里面。

  采购、仓配、发货诸如此类的工作,前期要做大量货品盘点的统筹工作。因为严选是自营电商,所以这块也非常重要。

  包括严选自己站内推广资源,也包括集团内部资源,比如网易云音乐、网易云课堂、网易新闻的资源。也有流量采购比如头条、抖音的信息流广告,比如爱奇艺、优酷贴片广告。还有公关在市场上做声量造势,也会有资源置换和品宣合作……诸如此类,需要全公司来配合我们整合营销项目的。

  首先,我们的项目会有一个大的KPI。比如丁磊跟你说,在整个双11要做11个亿。那到我手上,就要做进一步的拆解。

  要把每一天的细分目标拆解出来,甚至还要有更小的时间粒度。比如双11当天,每个小时要做多少钱,都给拆出来。

  这是用来指导我们整合营销组,在设计整个营销节奏的时候,对于全盘有一个非常明确的节奏规划。

  例如整个大促周期,新客要做多少钱,老客要做多少钱?具体分别每天、每小时做多少钱?这是可以有一个非常清晰的目标的。

  还可以从用户生命周期拆,比如28天内未访问的流失用户,我们要做多少钱?高贡献用户,比如说近三个月下了5单以上非常活跃的用户,我们在大促期间要做多少钱?

  拆分出来以后你就会发现:每一个具体业务线上的同学,都能够知道在大促期间,自己头上背着的KPI是多少。

  3.流量转化线亿的销售额,要做多少进站UV ?各个渠道下要做多少的转化率?访问下单率是多少?客单价是多少?我们把总的销售额拆成UV*转化率*客单价,目标就会变得非常清晰明确。

  以整体财务KPI这个工作包为例,我要拆出来每日具体销售额、毛利率、毛利额。然后再拆到各大渠道各自的销售额、毛利率,再把这些同步给到仓配供应链。

  比如双十一当天,肯定会安排大量加班,做销售爆发的时候,肯定需要有更多人力资源去支持发货沟通。然后是用时,这也是项目管理中非常重要的一个部分。

  讲完项目工作分解表,大概你就知道你整个营销项目要做哪些事情了。那每一件事情怎么把它串联起来,确保在项目筹备期把它全部做完,让所有的团队来支持我们,这也是非常重要的。

  比如说严选的大促项目有20多个工作包,其中用户意见、项目管理意见、营销方案意见这三个,很明显能够放在一起做。而有些项目明显有先后关系的,比如说一般是意见征集完之后,才会开始做核心策略设计的。

  把这27个工作包的先后关系、并行关系全部都整理出来之后,就有了这个流程图。

  那这个时候,我们就能算出最短时间42天,在不出意外的情况下,能把所有的工作包全部做完。如果要更短的时间,那你就在每个项目、每个工作包里面再挤出时间。

  横列是时间轴,纵列就是任务名称。任务名称是我们刚刚拆解的27个工作包,后面是每一个工作包要用的时间长度。

  项目工作分解已经做完了,项目甘特图已经出来了。那具体怎么落地呢?这个时候就需要有标准作业文档。

  标准作业文档,其实就是这样很简单的文件夹。我们把所有的工作包都拆解的出来的时候,我们就有标准作业文档的盘点逻辑了。

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