网易严选面临的真正问题是什么?

  恐怕网易严选自己也没有想到,1月4日微博发出的一组会在一个月后引来这样大的关注和质疑。据官网显示,网易严选是由网易自营,参与到产地、制造商、工艺、材料等产品的各个环节,主张以严谨的态度,为中国消费者甄选天下优品的电商平台。目前平台上主要以居家、厨房等产品为主,由一线品牌制造商直供,以剔除品牌溢价。

  “采用同样的材质,来自同样的制造商。好的生活,没那么贵。”这是网易严选此番引起轩然大波的这组广告中的广告语,配图与各大知名品牌对比,比如MUJI标价550元的四件套,严选只需要299元;双立人2388元的珐琅锅,严选只需要268元。

  原本想打造“同品不同价”的概念,而正是网易严选这样赤裸裸的比较,引来了山寨、抄袭的质疑,甚至涉及到侵权问题,搬起石头砸了自己的脚。

  在网易严选的官方微博下,你可以看到大部分的评论是批判严选此番作为,认为严选“抄袭还自我标榜,山寨却理直气壮。”

  综合微博、知乎、虎嗅等各家之言,对严选的侵权质疑主要集中在两块,一是涉嫌侵犯其他品牌的知识产权等,二是违法了新广告法。

  法律业内人士表示,首先,如果MUJI等有为自己产品申请外观专利,经权威机构确认存在侵权,并且产品的设计制造过程中,严选是参与并知晓的,那么由于严选主观上明知,严选和制造商构成共同侵犯专利权。

  但在实践中,即使有外观专利,由于设计产品外观的多变特殊性,是否侵权都难以认定。而且创意和理念不收保护,若MUJI等大牌公司起诉严选,举证很困难。

  另一方面,知名产品的装潢是受反不正当竞争法保护的,大牌公司若以不正当竞争起诉,必须证明造成混淆。但在严选的平台上,消费者购买时是知道自己所购并非大牌产品,并没有产生误认,所以难以胜诉。

  喜剧的是,在微博发起的3000多人投票中,即使不太认可严选的做法,但有超过60%的人表示会购买严选上的产品,只有37.6%的人选择不买和抵制。

  而该法律人士同时告诉我,如果没有申请外观专利或者实用新型,可通过设计作品的著作权来保护,著作权不用申请,只要是原创,从产生之日就受法律保护。

  但在实践过程中,知识产权侵权诉讼同样不容易认定,法律保护的是表达,不是思想,如果我用了你的思想来创作,一般不构成侵权。

  在此前界面的报道中,提到了时装界的抄袭难题——在品牌最新时装登上T台的那一刻,“防护墙”就可能瞬间土崩瓦解。“一经发布,这些设计就丧失了专利法中的新颖性,除非你拿到了外观设计专利。”可惜这专利也不是唾手可得。按照规定,你至少要等上两、三年时间,这对于一天一爆款的行业毫无意义。

  而对于违反新广告法方面,主要涉及《中华人民共和国广告法》的两条,一条是“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者”,另一条是“在广告中未经同意使用他人名义或者形象的”。

  第一条的质疑集中在严选的广告语——“采用同样的材质,来自同样的制造商。好的生活,没那么贵。”虎嗅上一篇文章认为其言下之意,“我找你生产商抄了一个,可卖的比你便宜好多。”

  不管是无心之过,还是网友认为的“自杀式营销”,抛开这次事件,网易严选自身的发展模式,事实上存在着巨大的问题。

  在网易严选微博上的官方致歉声明中,严选强调其是一个ODM模式的电商,并希望通过这一模式,缩短中间环节,为消费者提供品质优异、高性价比的商品。

  首先来安利一下ODM的概念,ODM是英语OriginalDesignManufacturer的缩写,直译是“原始设计制造商”。ODM是指某制造商设计出某产品后,在某些情况下可能会被另外一些企业看中,要求配上后者的品牌名称来进行生产,或者稍微修改一下设计来生产。承接设计制造业务的制造商被称为ODM厂商,其生产出来的产品就是ODM产品。

  与ODM经常一同被提及的是OEM生产,俗称代工,即品牌生产者不直接生产产品,而是利用自己掌握的关键核心技术负责设计和开发新产品,控制销售渠道,具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。

  而事实上,之所以会出现此次“山寨”、“不尊重原创”的质疑,喧嚣背后的根源,恰恰是因为严选所谓的ODM模式,在中国目前阶段,真正有设计能力的制造商是非常匮乏的。

  在2月2日严选微博发出的《初衷、反思和未来》一文中谈道,“中国制造在很多领域已经领先全球,突破了以前简单代工的模式,在设计、人才、设备、技术各方面都达到了一流水准。”

  然而据一家接近制造商的业内人士表示,国内厂商,目前大多依然还是品牌商出设计方案,制造商只管生产,指望厂商出设计方案给品牌贴牌,事实上国内能做到这点的厂商真心不多。

  此前我看过的一部关于中国制造的纪录片中,过去给一些知名品牌鞋做代工的工厂福野董事长张丽莉说道,代工厂的纯利润其实5%都不到,并且代工的产品中不能有残次,一旦退一对鞋,那么一件鞋一共十二对,就一分利润都没有。

  虽然纯利润极低,并且要求严苛,但在中国制造的黄金年代,巨大的人口红利,让福野这样的海外代工厂迅速生长。

  然而伴随着不断攀升的原材料和劳动力成本,这些精于生产的海外代工厂的优势正在逐渐消退,过去的黄金年代一去不复返。

  莆田,这座闽中的沿海城市,曾经一直被看作山寨运动鞋之乡,莆田副市长蒋志雄接受采访时说,“制鞋业是莆田的第一大产业,全市注册企业有2000多家,电商从业人员30万,但成长起来的自主品牌却寥寥无几,产业结构的单一和严重过剩的产能,让企业没有能力为这些产品开拓销售渠道。”

  这是过去那个制造业黄金时代,投射到如今——处处都在产业升级——的缩影。这些代工厂普遍的特征是,精于生产,质量过关,有着完善的供应链。

  但若提到做自主品牌,其他方面几乎是一片空白,没有设计能力、不会营销、也不知道怎么做好服务,要跨越转型的鸿沟谈何容易。

  网易严选的初衷没错,“采用ODM模式合法合规售卖品质优异、性价比高的商品,支持当下面临困境的中国制造。”

  这是一个非常丰满的梦想,面对已经代工了几十年的企业,现实需要一步一步慢慢升级转型,而产品缺乏设计感,则是严选面临的第一道关卡。

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